特卖网站 Zulily 不敌亚马逊,垂直电商撞上大平台枪口

发布时间:2015-08-18 22:58:05  | 来源: 36kr  |  作者:杨眉

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在中国做电商,不能不考虑该怎么和淘宝共存。在美国,不能不考虑亚马逊。尤其是细分领域的垂直电商。要在柴米油盐的超市对面,开出一家专心致志的酱油铺,吆喝得响到穿街过市才行。结果在过去的两年里我们看到,存活下来的酱油铺,往往也得兼做油盐生意。主流的垂直电商越来越综合化,综合电商更有赢者通吃的野心。

然而,当整条街都开满超市的时候,顾客似乎又厌倦了。一个简单的小酱油铺比超市开货架上的酱油更吸引他们。垂直电商在几家大平台日渐趋同的时候,又等到了新的市场机遇。从去年起,以母婴市场为代表,贝贝网、蜜芽宝贝、小荷特卖等垂直电商发展飞快,融资热浪汹涌。

比起来,母婴特卖领域最早的开拓者Zulily在太平洋彼岸,境遇简直凄凉。本周一,美国媒体集团Liberty Interactive宣布旗下的电视购物平台 QVC 将会收购母婴特卖电商 Zulily,收购价格在每股 18.75 美元,比起 Zulily 在 2014年2月 间的股价高点,低了近 75%,而上周五 Zulily 的收盘价,比起收购价又低了一半。财报显示,Zulily 从 14年起,销售增长不断放缓,到今年第二季度几乎停滞,而由于分配中心的自动化改建,成本却在增加。

《华尔街日报》认为 Zulily 的衰落和这家垂直电商趋向综合化的发展策略有关。最早 Zulily 推出的品牌小众、平价、专注母婴。Zulily 为这些小品牌提供了专业的摄影服务,使他们有机会和百万级的活跃用户接触,不仅受到小品牌的欢迎,Zulily 也掌握更大的议价权。但为了争取到更多顾客,Zulily 在之后增加了更多知名品牌,品类也延伸到女装、童装、家居用品。这样,Zulily 和亚马逊所能提供的产品差异越来越淡,但主动权要比亚马逊小得多,而且服务体验也让顾客感到明显的不足。相同的产品,在亚马逊上购买,可以隔天送达,轻松退换,但在 Zulily 上 就得等 10-14 天的送货期,而且不能退换。

这些服务上的劣势,可以说是 Zulily 先天生就的。Zulily 以 “零存货” 模式起家,在他们的平台上,消费者下单,生产厂家接单,直接发货。免去了 Zulily 仓储、配送和退换货的负担。这种轻盈的经营模式让 Zulily 在融资市场大获青睐,但成也萧何败萧何,和拥有成熟物流体系的 Amazon 正面交锋,Zulily 的落败是没有悬念的。

作为 Zulily 的中国同行,贝贝网 CEO 张良伦和蜜芽宝贝 CEO 刘楠也各自指出了 Zulily 的一些经营弊端。张良伦认为,Zulily 数年前对 PC 端的网站经营、电子邮件的营销都做得相当到位,但在移动互联网的新浪潮里,却落人一步。“我们的销售额 90% 都来自移动端,而 Zulily 到现在也只有 50-60%。” 同样落后的也许还有 Zulily 的供应链。去年 Zulily 的 CEO Darrell Cavens 来中国时,刘楠和他有过接触。“Darrell 很清楚未来的趋势是全球供应链,但 Zulily 的商家大多是美国的小设计师和工作室,尽管商品都是 made in China,但 Zulily 一直受制于这些小商家的成长速度,而没能及早把供应链上移到中国的外贸出口厂家。”

因为人口红利和本土制造这两张王牌,中国的母婴电商对行业前景始终非常乐观。但结构性优势并不能保障他们不重复 Zulily 式的失败,因为国内的综合平台也一直大力经营着他们的母婴品类。《商界评论》披露,2014年 第一季度中国 B2C 母婴品类的交易额中,天猫占有最大的份额,52.3%,京东次之,占 19.4%。综合电商的品牌影响力和高流量仍然是垂直电商难以匹及的优势。此外《华尔街日报》根据观察经验认为,在经济困难时期,特卖电商会比综合电商经营得更好,而在经济复苏时期,比如目前的美国,综合电商会更占优势。原因是大平台承担更大的库存成本,在人们手头拮据、减少购物的时候,居高的库存成本会侵蚀大平台的利润,以致大平台不能拿出特卖电商的折扣力度。而现在,综合平台的运转已经满血复活,且握有更大的议价权,垂直电商要在哪里找到新优势,来避免成为下一个 Zulily 呢?

原文来源: 36kr 作者:杨眉

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