赢商荟

2015年，跨境电商红透了半边天，无论是漫天而来的融资消息，还是线上线下铺天盖地的各色广告，都在努力证明它究竟有多么火，根据第三方电商系统及服务提供商千米网提供的数据，在跨境电商最热的6月，千米网接到每10个咨询里就有1个跟跨境相关。

同样是在6月，我发表过一篇题为《国六到国八16项扶持，跨境电商想不火都难》的文章，通过政策结合数据分析了跨境电商是如何成为电商领域新风口的。该文核心观点是“政策红利催生的跨境电商是中国特色电子商务”，比较清晰地梳理了跨境电商在2015年6月之前的发展历程，可以看做是跨境电商在“2015学年”的期中报告，有兴趣的同学可以找来一观。

过了小半年，11月26日是西方感恩节，也是2015年的“黑色星期五”，对老外来说，它是第54个黑五购物狂欢节，但对中国的跨境电商来说，它可以看做是“2015学年”的期末大考。

“黑色星期五”指逢13日的星期五，巴黎暴恐案就发生在黑色的星期五，二爷有朋友当时身在巴黎，二爷只想说：Fuck the extremists。“黑色星期五”也用来指每年感恩节的后一天，是西方最重要的购物节，商家在这一天以大幅折扣吸引消费者，它标志着圣诞采购季开始，被看作是每年零售业销售业绩的晴雨表。黑五期间的销售额几乎能够占到美国线下零售全年的三分之一，它是国外商家一年中最看重也是最繁忙的日子，也是中国跨境电商迎接“风口”的最好时机。

数据显示，2014年全美传统商场在“黑色星期五”的销售额为91亿美元；网络零售总额为23亿美元，同比增长超过20%，其中，移动端占比24.2%。

2014年是黑五正式进入中国的第一年，其在中国的市场表现虽无官方的数据统计，但从一些跨境电商平台统计的数据来看，2014年黑五的各项数据至少都是去年的5至6倍。即便涨势不错，但中国消费者在黑五期间的整体购物规模应该不会超过两亿元人民币，对整个黑五而言仍然微不足道，

黑五整体规模逐年扩大，中国参与程度依然很小，但2015年中国跨境电商经过了跨越式的发展，正是这“一大一小一跨越”让我们对今年的黑五有了非常大的想象空间。

2015年，中国跨境电商一路狂飙，无论是财大气粗的大平台，还是拿到融资的跨境电商都在推广费用上一掷千金，投入大手笔教育市场，国内消费者对海淘已经不再陌生，市场越来越成熟。

黑五之于跨境电商更重要的意义在于，作为一年一度的跨境购物狂欢节它是观察消费者购物行为变化的重要途径，也是培养消费者海外购物习惯的重要契机，跨境电商们需要一个类似双11的促销狂欢盛宴来引导消费，进一步扩大影响力。

今年的黑五之前，除了天猫国际，其他跨境电商不约而同地选择避开双11，全力备战黑五，如果跨境电商是一个班级，那么他们是如何准备期末考试的呢？

正班长：亚马逊

亚马逊通过“海外购”率先把黑五引进中国，今年亚马逊从11月18号开始推出黑五活动，持续18天到12月5日，上线近400万种同质同价的美亚直邮商品。赶在黑五前亚马逊终于打通了亚马逊中国和“海外购”的账号系统，用户可通过亚马逊“海外购”直接下单购买来自亚马逊美国站点的同质同价的产品，同时可以将选购的来自亚马逊美国和亚马逊中国的商品放入同一购物车中合单结账。本次黑五亚马逊还下调了欧洲区跨境物流邮费，物流速度大约为6至8天。7月份发布的“亚马逊发明家”项目将同步登陆黑五促销，首批上线10个国家约400件商品。

一系列迹象表明，根红苗正的正班长亚马逊仍然将黑五视为主要阵地，对黑五极为看重，但在各路跨境电商纷纷占领山头的2015，亚马逊所要面临的竞争将大大超过去年，亚马逊一家独大的情景将不复存在。

副班长：天猫国际

含着金钥匙出生的副班长天猫国际生下来就和别人不一样,有个特别有钱、特别有流量的亲爹，他家前段时间刚刚操办完自己的购物节“双11”，所以，当别人家的购物节来的时候，天猫国际并没有表现出太多激情，除挂出一个活动落地页面之外，天猫国际没有做过多推广，可能对双11的疲惫劲儿还没过去。

按理来说，信誓旦旦要在双11猛猛发力的天猫国际早就应该晒出艳丽的成绩单了，然而，在天猫912亿的光芒下，天猫国际的双11的数据却久久未发布，最新的消息还停留在10月底的预售活动，这是为什么呢？不是说好的主打“全球化”吗？

文艺委员：京东全球购

11月21日，京东启动黑五促销，号称在人员、备货、仓储、配送各方面的准备力度都超过双11，并在支付环节重点发力。21—27日活动期间，京东全球购使用京东白条12期免息，京东支付新用户满59减10。

为保障活动，京东还煞有介事地对金融跨境支付体系进行了支付压力测试，二爷不禁想问，真有这个必要？最大的可能性是京东没什么可以玩的，只好找这么个由头来说事儿，即使是唯一有料的“满59减10”的力度也着实一般，但是转念一想，文艺委员擅长的不就娱乐么？

体育委员：苏宁海外购

苏宁黑五活动周期为11月24日—27日，几天前，苏宁海外购晒出一张黑五的爆款产品清单，清单产品折后价均接近半价，以此标榜折扣力度。同时，苏宁将在“黑五”当天推出美国抢购实况的直播，北美爆款将在黑五当天同步在苏宁海外购上架销售，并宣称价格力度将至少与双11持平。

苏宁以晒清单的手法虽然不怎么高明，但可以看出苏宁的运营功力日益见长，正在逐渐摆脱体育委员曾经“傻大黑粗”的名声。

小组长A：洋码头

洋码头同样在11月18日启动黑五跨境大促，从11月20日零点开始，联合平台上的2万名买手及数千商家，从美国、日本、澳洲、欧洲等35个国家与地区选购40万件海外商品，预计到27日美国黑五当天将迎来高峰。年初，洋码头B轮拿到1亿美元，开始重点布局物流，为应对黑五的订单激增，洋码头旗下自营物流贝海国际将全球每天包机直邮的数量提升到40架。

在众多后起之秀中，洋码头无疑是风头正劲的那个，喊得最凶，广告打得最凶，二爷觉得洋码头正处在有钱任性的阶段，不想在这个时候对它的商业模式（B2C+C2C）做过多评论，虽然在以前的文章中曾谈及过洋码头的模式，详见《5大进口跨境电商模式的花样死法》，但其投入的大量资金用于市场推广及用户补贴，短期之内肯定是有效果的，自古华山一条路，洋码头任重道远。

小组长B：蜜芽宝贝

蜜芽黑五的玩法除了传统的“满减”（最高满199减100）外，还推了一个比较新颖的玩法：让四个保税仓（重庆仓、宁波仓、北京仓、海外直邮仓）之间展开竞争，优者重奖。

作为以母婴为主的跨境电商，蜜芽打的是自营套路，按照他们自己的话说货品80%自营，20%招商。以纸尿裤、奶粉这些标品开路，蜜芽在保税仓建设方面有一定优势。

自营模式和买手模式的对抗从跨境电商出现就已经开始，蜜芽一直在不遗余力地从安全性上黑买手模式，但自营的重模式价格自然会贵，在以促销、折扣为导向的黑五，蜜芽同学若是想要取得一份好成绩，可能还需要狠狠心再割点肉下来。

小组长C：小红书

为了映衬品牌，小红书改称黑五为“红色星期五”，号称要“把黑五刷红”。小红书黑五活动从11月27日开始，持续到12月1日，有护肤、彩妆、保健品、食品、小家电、家居等十几个品类商品参加活动。

小红书声称将给出全年最高折扣促销，精选商品低于五折，直邮商品免运费，30天无理由退货。此外，在营销活动方面，小红书推出“1元抢奢包”和“线下大巴车”。

作为一个从种草社区转型而来的跨境电商平台，小红书始终标榜着“别地儿买不到的独有商品”。二爷曾经参加过一个跨境电商沙龙，见过小红书的某联合创始人，她那股子傲娇劲儿让人印象挺深刻，但不得不说，小红书崛起的速度让人眼红，这是一个挺邪性的平台，在营销方面很有自己的特色，今年推出的这个“1元抢奢包”的活动二爷表示很喜欢。

后进生：网易考拉海购

考拉海购是网易的崽，今年1月才上线，主打母婴、保健、美妆及直邮四个类目，采用自营玩法，属于典型的后进生。双11，考拉凑了把热闹，也是它第一次参战电商节，作为一支新军，考拉在双11的表现尚可，既无亮点也无尿点。

进入黑五周期，考拉从24日启动活动，持续到29日，促销分三个阶段“放出500万现金券—1000款爆棚3折抢—最后一天疯抢”。从活动形式来看，只能用平淡无奇四个字来形容；从活动力度来看，也是中规中矩。

网易是电商路上的伤心人，从2010年参与“百团大战”到做虚商B2C网易商城等等一系列举动最后都以失败告终，此番丁老板想趁着跨境的风口再搏一把，圆一个电商梦。考拉背靠着网易这棵大树，流量是不用发愁的，流量虽不难，难的是转化，二爷认为跨境电商在2016年将开始第一轮洗牌，待到彼时，不管是谁，只有萌显然是没有用的，后进生考拉同学且行且珍惜吧！

黑五不是双11，打的不是价格战

如果有人要把黑五和双11相提并论，加以比较，虽然同为所谓的购物狂欢节，但二爷认为两者并不具有完全的可比性，原因有二。

1、黑五不是双11

双11是个原本不存在的节日，马云对双11的解释是“在双11这一天，单身的人不能谈恋爱，但我们可以买东西”，于是阿里硬生生的造出一个购物狂欢节，它从线上发端，一开始就是属于电商的一个购物节，后来逐渐成为了整个零售行业的热点。

黑五恰恰相反，50多年前由线下零售商发起，本身是圣诞购物季的一部分，人们排队抢购打折商品，是纯粹的下线购物节。黑五出现的时候，还没有电子商务，直到现在，虽然线上占比逐年增长，但黑五的主体仍在线下，线上占比将将超过1/5。

拿一个从线上发迹延伸到线下的购物节和一个主体仍然在线下的购物节做比较，连数据统计的方式都有很大差异的，在不同度量衡下做比较，本身就不是一件科学的事情。

同时，双11的主体仍在中国，黑五主体仍在美国，两国的人口基数、市场容量、消费水平相差甚远，虽然全球化是两个购物节都在倡导的趋势，但两者离全球化都还有着非常遥远的距离。

2、黑五打的不是价格战

电商是什么？电商是让用户更简单买到物美价廉的商品。电商是除了老大老二，其他人都得死。

显然，为了教育市场，为了抢占用户，争夺跨境电商那头两交椅，所有人都在烧钱，都在把钱烧在母婴、美妆的标品上，毫不夸张的说这两个类目已经被打烂了,大家妄图烧出一个流量入口，再进行扩张，做一个京东式的美梦。

京东当年从3C家电起家，从这个垂直类目做到了天下第二，跨境电商瞅准的是一个新的类目“进口商品”，不知道有多少人想要复制京东的故事。京东靠什么起家？价格战。那么，跨境电商也打价格战，能打出个明天吗？

二爷认为，对黑五，对跨境电商来说，价格战并没有什么卵用。

有的商品在C2C平台上比自营的便宜了一半，便宜到没人敢买了；有的卖包的、卖化妆品的，把国内的假货背到国外再卖回国内；有人在冬天买了一件大衣，到货的时候穿着短袖去取包裹。

便宜有用吗？价格战有用吗？当价格战只对纸尿裤这样的标品有用时是片面的价格战。当解决了货源和物流的问题时，我们再来谈全面的价格战。此外，不可忽视的是，跨境购物对价格的敏感程度显然是要比国内网购更低的，用户往往更关注商品和体验。

所以，大家拼命建保税仓是对的，大家拼命砸跨境物流也是对的，大家拼命找钱、找融资也是对的，谁先活着做好基础工作，扩大了SKU，布局了物流，夯实了供应链，谁就更有摸到那把椅子的机会。

再回到黑五的话题，跨境电商这会儿要做的是搞好供应链，保障物流，在这个基础上拼一拼折扣。因为，跨境电商与国内电商不同，折扣不是万能的。跨境电商是信息整合能力、供应链能力、国际物流能力的综合考量。

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