这6000多万金牌会员让亚马逊更加可怕

发布时间:2015-09-12 16:57:28  | 来源: 虎嗅网  |  作者:虎嗅网

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结合此前财富中文网和腾讯科技的相关报道,称亚马逊目前在美国已拥有5000万“金牌会员”(Prime)用户,并在全球拥有6000万至8000万用户。受益于Prime服务用户数量持续增长,亚马逊营收增长的可持续性可能超出市场预期。

亚马逊此前曾表示,目前Prime在美国已经拥有“几千万名会员”,对于这家总是将业务指标视为国家机密的公司,这是一个典型的模糊数字。现在加拿大皇家资本市场(RBC Capital Markets)将这一模糊数字具体化了。

对于金牌会员服务,加拿大皇家资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)周五发布了这样一组数据:

美国已拥有5000万Prime用户,并在全球拥有6000万至8000万用户;

49%的第一年Prime会员和68%的第四年Prime会员,每年至少要在亚马逊网站购买800美元的商品和服务;

亚马逊Prime会员服务用户在如今已占到美国用户总数的40%,高于2013年时的25%……

何为亚马逊Prime服务?

2004年12月,亚马逊公司的CEO杰夫•贝佐斯将他的核心员工聚集于他老家房子后面的船屋里,让他们想出一种能够扩大并加速免费快递服务的办法,从而提高顾客的忠诚度。2个月后,亚马逊推出了金牌服务项目Prime——支付79美元年费的客户,可以在全美范围内免费获得不限次数的两天送达服务。

贝佐斯曾表示:“两天送达服务将变成一种日常体验,而不是偶尔的奢侈。”

推出10年来,Prime从单一的快递服务发展为包含流媒体娱乐、电子书借阅在内的一系列服务,同时Prime的用户也有机会独家享受越来越多的、冠以亚马逊品牌的商品。

推出Prime服务后,亚马逊可谓如虎添翼,它开始急剧扩张,势不可挡。过去10年间,可通过Prime订购的商品从100万种增长到了2000万种。Prime还积极进军国际市场,先是登陆日本、英国和德国,然后又挺进法国、意大利和加拿大。

亚马逊表示,Prime服务的增长受益于“飞轮”效应。从根本上讲,这得益于亚马逊向用户提供的两日送达服务的商品数量正变得越来越多,推动着更多的卖家希望自己的产品符合Prime服务条件,来参加亚马逊的配送,进而推动“金牌会员”服务对消费者更具吸引力,形成了一个良性循环。

目测,国内能够跟亚马逊对标的电商购物网站如京东、当当网等,都有类似的金牌会员。以京东为例,它的金牌会员以及更高级别的钻石会员都是以用户在京东上的年消费额来划分的,尽管不需要年费,但是却在促使你消费。不过有一点,作为多年的金牌会员,我也不曾享受到类似亚马逊金牌会员的诸多优惠和特权。或许,京东该在除了神速的快递送货领域之外寻找用户的忠诚度。

Prime服务赢得了消费者忠诚度,却也成为了钱坑

Prime服务战略并未那么完美无瑕,它让亚马逊损失了几十亿美元。快递本身就是一项高成本的业务,再将所有这些附加服务计算在内,Prime很快就成了一个永远也填不满的钱坑。

格里利在一次采访中说过这样一番话:“如果你回溯一下,2005年这项服务推出时,它的年费是79美元。现在算上通胀、交通和油费成本,哪怕用2005年的汇率计算,怎么着也应该在100美元以上了。”

去年,亚马逊推出接近10年的时候,首次提出了涨价,从4月17号起,Prime服务会员会由此前的79美元涨到了99美元。

Prime服务何以成为亚马逊稳步增长的杀手锏?

财富中文网报道、分析称,如果说亚马逊最初是靠着极具杀伤力的价格吸引了大批消费者,那么Prime就是那条将他们牢牢套住的绳索。

Prime服务的营销说辞令消费者难以抗拒。不管是天生购物狂,还是需要经常网购衣服、书籍和其他用具的普通家庭,在加入Prime后,他们就可以尽情网购,完全不必担心快递费用的问题。反过来,这也让亚马逊赢得了一批忠实的回头客,同时也让它获得了一笔具有可预测性和稳定性的现金流。

亚马逊Prime服务副总裁格雷格•格里利表示:“我们想把它做得便于顾客使用——也就是顾客只要一次做出选择,然后整整一年就不必再为快递而费神。”在Prime服务推出之前,大多数快递包裹可能要一周以上才能送到

2011年,亚马逊又为Prime添加了一项类似于奈飞(Netflix)的视频流媒体服务项目,命名为Instant Video。和这项服务一同推出的,还有5000部电影和电视剧集,当时这个规模只及得上奈飞的一个零头。

从2011年到2014年,Prime的用户订阅数不断飙升,亚马逊认为,这主要归功于流媒体视频服务的吸引力。现在,通过与维亚康姆和HBO等发行商合作,Instant Video已经拥有4万多部电影和电视剧。它还有欧洲DVD与流媒体公司LoveFilm提供的片库资源,亚马逊于2008年以近3.17亿美元的价格将其收购。

为了让Prime Instant Video更有吸引力,亚马逊甚至还开始自制电视剧。2010年年末成立的亚马逊工作室致力于把公众通过亚马逊网站提交的剧本改编成影视剧。通过该渠道,亚马逊工作室已经制作了三部试播剧。

有鉴于此,亚马逊在2014年向Prime Instant Video投资13亿美元。今年1月,亚马逊声称今年将开拍12部电影,另外亚马逊已经签下了伍迪 艾伦,他将执导他的第一部电视剧,该剧将于2016年在Prime Instant Video上独家播放。

亚马逊还在其它方面给Prime的用户提供了优惠,比如会员可以免费阅读60多万册电子书……

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