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有卖家询问：我的广告跑了一周，但曝光不行，是Listing优化的问题吗？该如何调整呢？
我看了他发的数据，曝光少、点击次数也少，广告竞价也不高，这种情况下，去判定说是Listing有问题有点鲁莽了，应该首先从广告层面上做检验，怎样检验呢？
我在孵化营课程中反复提醒并要求大家牢记的一个检验点：如果广告的曝光量少，可以先试着提高竞价，提高竞价后要关注一个关键变量的变化—竞价提高50%，曝光增长3倍以上。
如果竞价提高后，曝光达到了上述增长的比例，那就说明Listing优化是没有问题的，之前的曝光少确实是因为竞价低所致。当然，随着竞价的提高，曝光数量增长了，问题也就解决了。
但如果竞价提高后，曝光并没有达到倍数级增长，呈现的是“竞价提高50%，曝光只增长了一点点”，这种情况下，我们要思考的是，Listing写偏了，要么是类目节点选择不精准，导致Listing的基础权重不行，要么是Listing中的关键词少、关键词用错了，导致亚马逊系统无法精准识别该Listing的准确属性。此时，优化Listing就成了必要步骤。
有卖家可能会有疑问：为什么可以用“竞价提高50%，曝光增长3倍以上”的思路来检验究竟是广告还是Listing优化问题呢？
原因很简单。
首先，我们得知道，亚马逊的页面展示规则是向前推进式的。当你在搜索结果页点击某条Listing，页面就会往前推进到该Listing的详情页，对应的，搜索结果页也随之被覆盖掉了，也就是说，当你在搜索结果页点击某条Listing时，在显示Listing详情页的同时，搜索结果页不见了。
依照这个逻辑，一条Listing出现在搜索结果第一页，其曝光量要远超搜索结果第二页的曝光量的，数据比例大概是多少呢？按照一位亚马逊产品经理在自己博客中分享的数据，搜索结果页首页，曝光为100%，第二页，曝光只有17%，到了第三页，曝光下降到4%左右，也就是说，针对一个关键词的搜索，如果在搜索结果第一页有100位访客，则只有4个人能够翻到第三页。
以此反推，当你把广告“竞价提高50%”，在其他权重不变的情况下，广告位会因为竞价的提升而向上/向前移动，广告的曝光会增长，又因为一个广告活动会覆盖多个关键词，取个大概率平均值，“曝光增长3倍以上”成为可能。
那如果广告竞价提高之后，广告曝光并没有明显的增长呢？比如，竞价提高50%后，广告活动的曝光也只是增长了50%呢？
这种情况下，我们要想到可能是自己的Listing优化出了问题。
一方面，类目节点是一条Listing的基础权重，如果类目节点选择不精准，即便提高广告竞价，曝光也未必会有大幅度的增长；另一方面，如果Listing中用到的关键词偏少、或者关键词用偏了，同样可能导致曝光增长有限。所以，当广告竞价提高之后曝光没有明显增长，我们首先要检查的就是自己的Listing是否OK。
正是基于以上逻辑，我给文章开头询问的卖家的建议是，提高广告竞价，然后根据广告数据变化的情况再决定是否要做调整，以及如何做调整。
那如果提高广告竞价之后，曝光增长了，点击次数提升了，预算花完了，这样是否可以呢？
当然。
因为当你为一个广告活动设置预算时，其目的是为了花完，而不是为了不花费。
如果广告预算被点完，我们接着要看广告的订单转化率。对于一个刚开始运行的广告活动来说，10%以上的转化率算是及格分，如果达到或超过10%，暂时可以认为此广告活动值得持续投放，一般来说，随着广告的持续运行，转化率也会逐步上升。
除了以10%的转化率作为参考之外，我们还应该把广告转化率和业务报告里的转化率做对比，如果彼此差不多，说明广告表现整体不错，如果广告转化率高于业务报告中的转化率，那更应该开心接受，但如果广告转化率远低于业务报告中的转化率，则说明广告被浪费了，也就是，广告被竞争对手恶意点击了，此时，我们可以根据具体数据，采用分时段设置竞价或者否定一些造成高浪费的关键词。
广告分析的最后一层则是看广告的ACOS，如果广告ACOS低于毛利率，恭喜你，这个广告活动的整体表现不错，维持、保持，少动或不动，就是最好的策略。
以上，就是我对广告分析的主要逻辑，希望对你有启发。
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