在站内广告设置过程中有一个“否定关键词定位”栏（如图所示），很多卖家在广告投放时没有注意到此项目，也有卖家知道它的存在却不知道该如何恰当利用。否定关键词对广告投放和优化来说究竟意味着什么？我们该如何用好它，让它对我们的运营起到加分的作用？接下来我们就来详细谈一谈。
“否定关键词定位”是亚马逊系统提供的让卖家可以为减少广告中的某些关键词所带来的无效流量而进行的设置。具体来说就是，在一个广告活动中，如果某个关键词的曝光量大、点击量大，但经由该关键词转化的订单却很少甚至没有，这种情况下，我们可以通过设置否定关键词的方式屏蔽此广告在该关键词搜索中的曝光，以此达到节省成本和减少广告浪费的目的。
比如，一个手表卖家在广告运行的过程中，通过广告报表发现有一个关键词“Cool Watch”的曝光量和点击量很高，但没有带来任何订单。卖家分析觉得，虽然“Cool Watch”流行度高，但和自己的商品“Men’s Watch”匹配度不高，所以，卖家做出决定，把“Cool Watch”添加到否定关键词列表中进行否定。而关键词“Cool Watch”被否定后，当再有用户搜索该词语时，此卖家的广告就不会被曝光出来。卖家因此而减少了效能低的曝光和点击，既节省了广告成本，广告的整体转化率也会得到一定程度的提升。
所以，在广告运行的过程中，根据广告报表对“二高一低”（高曝光、高点击、低转化/零转化）关键词进行否定，既可以节省广告成本，又有利于优化商品定位，提高广告转化率。用好否定关键词，是站内广告优化的重要内容。
和关键词的匹配方式不同，否定关键词只有二种匹配方式：否定词组和否定精准。因为否定词组辐射到的词语较广，可能会伤及某些可转化为订单的关键词，所以，在否定匹配的选择上，我的建议以否定精准即可，有点类似我们日常所说的“对事不对人”的处事原则。
在前文的举例中，我们可以看到，卖家是“通过广告报表”的数据才觉得有必要对某些关键词进行否定，而在否定之前，卖家曾经思考过“关键词和自己商品不相关”。所以，在否定决策的过程中，有二个变量需要考虑：一、需要根据广告报表的数据，我的建议是以单个关键词的点击量大于20次为参考，才考虑进行否定；二、关键词和商品的相关性，只有关键词和商品不相关或相关性差，才考虑进行否定。
除了否定之外，我们还可以通过分时段设置广告竞价的方式来节省广告成本。
由于中西方时差的问题，导致我们上班时消费者却在休息，而每天广告的运行是从站点当地时间零时开始的，所以，很多时候很多卖家遭遇的局面就是，客户在休息，广告在运行，广告被点击，而销售高峰到来时，广告已经被点爆，超出预算下线了。
为了避免由于时差造成的广告浪费，我们可以采取分时段竞价的模式调整广告在不同时段内的竞价，用竞价改变广告位，节省成本，减少浪费。比如，在一个广告活动中，可以在太平洋时间10：00PM-8:AM设置为低竞价，而在其他时段则将竞价调整为正常竞价，以此来减少广告在非销售高峰时段的曝光和点击，将广告费用花费在可以带来销售的销售高峰时段。
由于亚马逊广告系统当前没有按时间段设置广告竞价的模式，调整广告竞价需要我们每天手工设置，或者借助于第三方工具比如Asinking等来设置。
文/跨境电商赢商荟老魏
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