2019年亚马逊发展趋势与应对策略

发布时间:2019-03-12 09:24:26  | 来源: 赢商荟  |  作者:赢商荟

PART 1

亚马逊增速放缓

亚马逊零售业务已经过了快速增长的阶段,因此国外媒体降低了之前对亚马逊增速的预测。2019年亚马逊在零售电商中的销售额将达到4408.3亿美元,比2019年增长19.8%。这表明增长率将从2018年的22.4%放缓。

亚马逊的自营是一项趋于成熟的业务,其增速与整个电商市场的增长率相近。与此同时第三方卖家的涌入将会放缓,因为亚马逊自营已经占据了很大的一部分市场。

虽然如此,但是亚马逊增速依然高于同行,亚马逊美国2019年销售总额将占到全美电商销售的47%,成为美国最大的电子商务平台。

亚马逊广告业务的异军突起

在销售业绩增速放缓的情况下,然而其他业务部分业务正在快速增长,主要体验在广告业务。根据国外数据调研机构Emarketer预测,亚马逊2019在美国的广告营收将达到72.3亿美元,仅落后与谷歌(478.9亿美元)和Facebook(275.7亿美元)。

 

2019年亚马逊在整个北美市场的数字广告市场占比将达到5.5%,而2020年将会达到7%。而在全球范围内亚马逊全年广告收入将达到140.3亿美元,比2018年增长52.5%。

亚马逊对数字广告两大寡头的攻击得益于其大量的第一方数据,以及消费者越来越倾向于在电子商务平台进行商品的购买。

PART 2

更多的零售商将会增加亚马逊广告预算

2018年9月来自Third Door Media的一份调研报告指出34.2%的美国电子商务营销人员目前在亚马逊上花费10%至25%的数字广告预算。 未来意图强劲:80%的零售商计划2019年增加亚马逊广告预算,近五分之一(19.5%)计划将预算增加50%或更多。

亚马逊促进了品牌商和零售商的销售,因此在本次的调研中61.7%的广告拥有亚马逊商品页作为产品展示和品牌宣传。另有35.7%的人计划在一年内拥有商店页面。

亚马逊广告变化

2018年下半年,亚马逊广告经过了几轮改版,首先是调整了亚马逊广告的命名,名字的改变意味着Amazon advertising业务的整合,以及其致力发展广告业务的目标。

在广告的玩法上面后台业务广告也发生一些变化:

1. 自动广告变成四种四种匹配:紧密匹配/宽泛匹配/同类产品/关联商品;

2. 手动广告由单一的关键词投放,改成商品投放和品牌投放;

3. 增加了投放位置的单独竞价;

4. 页面展示位置的变化:页面的广告位由原来的8个,变成上中下部分一共12个位置,广告位的占比不断增加。

PART 3

这一切都在说明一个问题:竞争在不断加剧,流量成本不断增高。那么我们应该如何去应对呢?

在过去的两年中,一直在跟大家讲的是广告的策略,原因在于广告是引流的利器,在流量成本相对并不是那么高的情况下,直接用广告去推广会直接带来业绩的增长。

而随着一轮流量成本的增长之后而如今单纯的广告或许已经不能满足市场的变化。近几月慢慢发现这样的一个现象:垂直化运营的品牌/店铺越来越多,整个市场的产品力在进一步强化。

给我们最直接的感受就是产品推上去能够销售的产品生命周期越来越短,来源于新品的竞争一定程度上越来越大。而在这个阶段我们需要做的将不仅仅是需要考虑低成本引流,更需要考虑的是产品端的核心竞争力,甚至会上升到公司发展层面的定位问题。

我们将市场经营活动可以按照市场的发展分成这样几个阶段:

1. “大生产阶段”

企业面临的问题是产品的“生产”阶段,即产品上传的效率和成本的问题,即早期的亚马逊讲究的是SKU的数量和成本的问题,也好比速卖通在早期的时候开放卖家可以将淘宝的商品一件上传,以此来达到市场产品的供给量从而实现需求的满足;那么在这一阶段的强调的是如何提高产品与消费者对接的系统效率问题。

2. 产品阶段

随着市场产品的不断增多,产品的选择将会变的有一定的技巧,但是在这一阶段仍然处于只要有好的产品则市场上就会有人买,有人消费。但是在这个阶段需要考虑产品的市场需求的供给变化趋势,市场价格以及渠道和促销的组合,在这个阶段需要格外注意产品的生命周期的变化。

3. 用户阶段

仅仅有产品告诉消费者产品有什么功能已经无法满足市场的变化。产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,销售现有产品将会难生存。

在产品销售以前必须知道消费者需要怎样的产品,什么样的产品能够打动消费者。如果不关注用户,只关注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你的现在的产品再辉煌再成功。

在过去市场是生产的终点,而现在,市场则是生产的起点。就好比1957年通用电气的约翰麦基特里提出“市场营销概念”哲学,第一次明确提出——企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

这也是我们在最近一两个月一直都在跟一个资深的产品经理探讨的问题,研究产品的用户画像,从而进一步为用户创造价值。在市场选择过程中对市场进行分割,并选择其中一个细分的市场进行切入,如此以来才能实现产品差异化,避免同质化。

我们一直讨论的品牌其实就是在细分的市场上进行情感的传递,人的需求可以分为理性需求和感性需求两个层面,理性层面讲究的是产品的功能属性,能够满足用户使用的需求,而另一层需求则源于情感,特定的人群通常拥有特定的生活方式,产品的开发和设计则需要从这个维度出发,从而确定使用者的基调和品牌形象。而难点在于人群的分析与用户心理的把控,还有始终如一的品牌传递。

4. 竞争时代

当市场经营活动进入用户阶段,则从另一个角度说明市场的需求相对已经饱和,同时外部的竞争已经恶化,而在这一个阶段活下来或许是最需要解决的一个问题。于是在这个阶段企业的定位和竞争的策略会显得格外重要。

定位在本质上是通过品类管理消费者认知,严格上不算竞争的策略,而营销的策略主要集中在三点:

1)总成本领先,就算产品一模一样,但是价格有优势则我可以战胜竞争对手;

2)差异化,如果产品在很大程度上具有相似性,那么则通过提供个性化的或者增值服务来创造差异,从而实现盈利。

3)聚焦,在一个特定的细分领域进行精耕细作,以达到成本领先优势以及对用户的了解从而实现差异化。

成本领先也是一种差异化,由此我们可以知道竞争的本质就是差异化,而一家企业只有两种战略:要么成本领先,要么高价值。

由此可以得出任何市场经营活动都存在这一个规律:生产产品,寻找消费者,防备并打败竞争对手,并且产品,消费者,竞争三者之间相互影响和促进。

上周末去见供应商,一直都在聊用户的需求,工厂的老板对用户的理解颇有深度,而他也跟我讲过了他们的几次重要的转型,同时跟我感慨有些时候我们并不是败给了竞争对手,而是败给了时代。当柯达战胜其他所有胶片公司时,却发现消费者已经不用胶片相机了;当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时,手机业务却沦陷了。

因此我们非常认同一个观念,新时代的竞争需要考虑的不仅仅是打败竞争对手,而是为用户创造真正的价值。只有从用户价值出发对产品价值链进行重新梳理,从而挖掘新的生产结构和用户需求则可以从竞争的红海转变为全新的蓝海。

今年很多朋友问我新的一年到底应该如何做?

我想说任何时候的企业都会面临发展的问题,而这些问题归根到底都会成为产品问题,用户问题,竞争问题。而唯一能够解决的办法就是拥抱这些变化,变化将会是常态,而不变的唯一准则就是为客户创造价值。那么卖家朋友们,我们的用户是谁?他们需要的是什么?我们的产品如何吸引了他们?如何为他们创造更好的产品?

“1886年4月25日,《纽约论坛报》的记者发表了一篇关于美国秘方行业已经饱和的长篇评论。他说:“现在最普遍的看法就是:秘方药商人们的生活是最为奢华的,所有进入这个行业的人都顺理成章的成了有着自己的游艇和赛马的百万富翁。但他同时指出,最后一批进入这个行业的大概只有2%的人挣了一点小钱,其他人早已潦倒不堪。就在这篇评论发表后的一个月,可口可乐面世了。很显然,在那个时代可口可乐的成功之路可谓任重而道远。”

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