【老魏聊电商】关于广告ACOS过高这病,该怎么治?

发布时间:2019-01-29 13:43:19  | 来源: 赢商荟  |  作者:老魏

有同学询问,在自己的整个订单统计中,广告订单一直占比较高,远高于自然订单,而同时呢,ACOS一直偏高,感觉不理想,不知道该如何应对。

我想,遇到类似情况的卖家,绝对不在少数。

不投放广告,没单,投放了广告,订单是有了,可是ACOS居高不下,投入产出比不划算。

有不少卖家遇到这种情况就迷茫,不知道该如何应对了。

一句富有哲理的话说,所有的行为都是基于思想而来,有什么样的想法,就有什么样的行为,以致于曾经有一个流传很广的故事,说苏东坡调戏佛印,问佛印,我在你眼里是什么?佛印说,你在我眼里是一尊佛。苏东坡戏虐的回应,你在我眼里是一坨屎。佛印淡然说,心中有什么,眼界之中才有什么。苏东坡知道自己面对修为甚高的佛印,又败了一局。

运营的过程中也是如此,有人只看当下的数据,然后数据理想就沾沾自喜,数据不理想就愁眉不展,却从来没有考虑数据背后我们需要思考的问题,只有有了正确的思维,才能够有了正确的方向和行为。

针对卖家在上面的提问,导致一个Listing广告所带来的订单比例高,无非有以下原因:一,Listing排名太靠后,自然流量太少,关联流量也少,这个阶段,因为缺少自然流量,订单主要靠广告流量产生,此时,自然订单比例必然少;二,如果自己的产品单价在和同行卖家的横向对比中没有明显的优势,而仅仅是自我安慰式的“相对有竞争力”,或者干脆是在”纵向思维“下采取成本定价法导致自己的产品售价完全没有竞争优势,此时,订单转化率不高,订单数量必然少,作为ACOS分母中的重要因素订单数量不多,ACOS必然相对较高;三,如果产品还是低单价产品,这也必然进一步加剧ACOS很难降低。

了解了导致ACOS偏高的原因,同时也要清楚自己的运营目标,ACOS高于毛利润简单来理解就等于是在广告上是亏损的,所以,投放站内广告的首要目标就是ACOS数值小于或等于毛利率。以此为目标,再来看如何才能达成目标。

按照我自己的运营逻辑,在这种情况下,如果是我来运营,我会选择首先对产品降价,其次根据实际情况,可能性的适当提高广告竞价。单价降低,价格上有了竞争力,订单数量和转化率就会上升,随着订单数量上升,Listing排名也会上升,而Listing排名越靠前,自然流量就越多,带来的自然订单也越多。又因为产品单价降低后,产品价格有了竞争力,即便其他要素不变,广告的转化率一般也会一定比例的上升;提高广告竞价,广告位置可能更靠前,占据了有利的位置再加上有竞争里的产品单价,自然可以获得更多的订单和更高的转化率;两项加持,ACOS会得到一定幅度的降低。

而这只是可以直观感受到的部分,如果熟悉亚马逊平台的运营逻辑,闭上眼睛想一想就可以想通的,在此之外,还有隐形的部分是需要从更深层次的角度去扒的,比如,广告关键词质量得分。我在很多篇文章中提到过这个名词,也在每次的线下课程中反复讲解这个话题,但也必须说的是,毕竟亚马逊并没有对这个名词的直接解释,更没有给出来关于如何核算关键词质量得分的标准,以致于很多卖家对此都不太理解。

 
但即便不完全理解,有一点是需要我们认知到的,那就是,亚马逊作为一家购物平台,它的目标就是把合适的产品精准匹配到潜在消费者面前,怎么叫精准匹配,从通过数据说话的角度看,自然是转化率越高,说明匹配得越好,而把转化率展开来看,在广告中包括两方面:CTR(Click Through Rate)和CR(Coversion Rate),也即点击转化率和订单转化率,因为只有转化率才是真实的消费者行为的反馈。

当一个广告Listing呈现在消费者面前,只有在第一印象觉得匹配自己需求,消费者才会去点击查看,此时,体现在广告数据上,就是CTR,而点击开一个产品页面,通过浏览页面的各个细节,确定这就是自己想要的产品,消费者才会下单,这一行为体现在广告数据上,就是CR。所以,作为卖家,我们要做的就是尽可能提高自己广告的CTR和CR。而这两个数据背后的数据,就是CTR和CR数据越高,广告关键词质量得分越高,而随着关键词质量得分的提升,如果保持原来的竞价,广告位置就会相对上升,可以占据更有利的位置,而如果维持广告位置不变,卖家也可以适当的降价竞价,这样,也节省了广告的成本。

所以呢,整体来说,广告优化的一个重要方向就是要优化广告关键词质量得分,当然了,通过的途径就是提高CTR或者CR。

虽然我这样分析广告的转化过程和逻辑,但我知道,对于很多卖家来说,还真的未必会去这么做,原因很简单,降低产品单价,导致的是利润减少甚至可能会出现亏损,这是很多卖家所不可接受的,而提高广告竞价,似乎又会超出很多卖家的心理承受范围,所以,他们也未必这么做,甚至都不愿也不敢去尝试,所以,我们看到的运营结果往往是,少数的卖家通过一个时间段内集中密集高强度的推广,把自己的Listing推到排名靠前的位置,然后,稳定的守在头部,过上了愉快的运营生活,而另外一些卖家,小心翼翼的核算,生怕有一点点的浪费,虽然也很用心,却一直挣扎在盈亏生死线的边沿。

热点新闻

  • 最新
  • 推荐