亚马逊主导服装零售,中小品牌出头更难

发布时间:2022-08-31 17:09:45  | 来源: 跨境前沿  |  编辑:跨境前沿

亚马逊稳坐服装零售龙头

当前,在服装零售领域,各大平台都试图追赶龙头亚马逊。

根据PYMNTS的数据与最近几周主流零售商的收益报告可以看出,亚马逊仍是服装领域的主导力量。

6月的Walmart+ Weekend和7月的Prime Day得以一窥这两家竞争对手的相对优势。

PYMNTS研究调查了近2200名亚马逊和沃尔玛的用户发现,2022年,38%的Prime用户在Prime Day期间购买了时尚产品,服装和配饰(clothing and accessories)类目的销售与去年相比波动不大,但其在服装方面的销售领先优势保持稳定且同步呈上升趋势。

此外,PYMNTS对近2900名沃尔玛+和Prime用户进行了一项调查,发现在2022年Walmart+ Weekend大促期间,56%的Walmart+用户购买了服装和相关配件,但考虑到Walmart+的会员数量大约是Prime用户的四分之一,亚马逊在服装领域的领先优势仍难以撼动

PYMNTS的报告《消费者零售支出之战:亚马逊vs沃尔玛2022年第一季度:杂货店的不确定因素》还指出,亚马逊2022年第一季度在服装支出中的份额为14%,是沃尔玛6.2%的两倍多。

尽管亚马逊的服装和配饰类目中的细分品类可能不如沃尔玛广泛,但亚马逊目前拥有50多个自营时尚品牌,如Zappos和ShopBop等,加之第三方品牌的巨大队伍,其品牌优势吸引了广大消费者。

冲击下的求生

事实上,沃尔玛曾一度占据服装领域的主导地位。直至去年3月,富国银行发布研究报告称,由于疫情带动电商的繁荣,亚马逊已经超越沃尔玛成为美国第一大服装零售商。

富国银行估计,亚马逊在美国的服装和鞋类销售额在2020年增长了约15%,达到410亿美元以上,比沃尔玛高出20%至25%。

多年来,华尔街分析师一直预测亚马逊将超越沃尔玛,夺得美国服装市场的头把交椅。亚马逊通过提供庞大的产品基础获得了早期的成功,此后便扩大了其时尚业务。如今亚马逊拥有越来越多的知名品牌,甚至推出了在线奢侈品时尚商店。

为挽救落后局面,沃尔玛开始反击,其另辟蹊径加码直播购物和KOL营销,与二手服装交易巨头thredUP达成合作,支持消费者在网上浏览数千件商品,并对超过35美元的订单提供免运费,通过系列创新举措吸引消费者。

值得注意的是,面对压力,与亚马逊、沃尔玛竞争的其他零售商也正从美妆、服装等时尚相关品类上采取行动

在上半年的经济冲击下,塔吉特的服装销售在第二季度出现了低个位数的下降。

塔吉特的首席增长官Christina Hennington在财报电话会议上表示,虽然服装品类的整体销售出现下滑,但在过去两年该品类销售强劲增长的基础上,女性时尚前沿品类和高性能服装表现出亮眼增长。

目前,塔吉特将重注压在今年秋天推出的漫威联名产品和美妆产品上,并计划在今年年底前开设250家Ulta Beauty美容店。

与此同时,科尔士(Kohl's)的服装业务也受到冲击。

其首席执行官Michelle Gass在8月18日的收益电话会议上表示,运动休闲和户外服装的销售仍然是该公司的重点业务,但在去年实现的强劲增长基础上,加之运动鞋供应链不稳定带来的影响,整个部门的销售增长开始放缓。

此外,青少年相关用品的销售表现也不如预期,但青年男性定制服装和大尺码男装的销售成绩保持稳定。这个陷入困境的连锁品牌寄希望于男装,增加了Tommy Hilfiger、Hurley和Calvin Young等品牌。

值得关注的是,今年以来,由于燃料和食品价格上涨削减了家庭预算,消费者将更多的钱用于外出就餐和娱乐,给零售支出造成了严重打击。

在此局面下,服装还比其他商品的销售复杂得多,因为消费者的目的在于找到合适的衣服。基于此,平台与商家可以通过打造从头到脚的造型来引导顾客,帮助消费者弄清楚如何把东西组合在一起,实现搭配。

为向消费者展示持续的吸引力,双方也应专注于共同改善购物体验,比如提供更多消费者想要的品牌,这也将加速交易本身向消费者决策的延伸。

疫情前,服装作为非必需品在美国个人消费支出的占比常年保持在2-2.5%之间。疫情发生后,消费者对服装服饰类产品消费更加谨慎,服装消费市场恢复发展也经历了较长的时间周期。在缓慢复苏的同时,挑战还将长期存在。

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