甩手掌柜要不得!运营是观察,也是思考。

发布时间:2022-06-14 15:17:08  | 来源: 赢商荟  |  编辑:老魏

在问题层面上解决问题,问题往往得不到解决,或者即便解决了,也得事倍功半,如果能够升级认知,从更高的维度来看低维度的问题,问题往往也迎刃而解,不再是问题了。这句话是我经常在讲课的过程中提醒学员们的。

怎么理解?以开车为例。

甩手掌柜要不得!运营是观察,也是思考。

对一个新手司机来说,遇到一座窄到勉强能够通过的桥,可能瞬间慌了神,一不小心还真开到河沟里去了。但对老司机来说,轻轻一瞄,一脚油门就过去了。

一个战战兢兢前行却掉进河里,一个看似随意却轻松通过,是桥的问题吗?

当然不是。很显然,是司机能力的问题。运营效果的好坏也同样如此。

如果运营经验足够熟,对运营的认知足够高和全,自然可以眼观六路耳听八方,遇到运营的问题都可以轻松化解,但对于不熟悉运营的人,每一步都很努力,但往往也只能看到运营的某个单层面,即便再怎么努力去解决问题,也可能仅仅是头疼医头脚疼医脚。

缺少系统化思维和全局视角,最终,在运营中必然是要交学费的。

比如,有卖家反馈自己过去做了一年亏了上百万,我让发ASIN给我看下,他反问,ASIN是啥?

当了一年的甩手掌柜,却亏了这么多钱,学费当然是昂贵的,但终究也不过是自己为自己的未付出和轻信买单而已。只有站在更高的维度才能真正地解决问题,这该怎么理解呢?

以站内广告的投放为例。

很多卖家现在最明显的感受是,广告竞价普遍高了很多,广告成本贵了很多,但广告效果却越来越差了,以致于很多卖家在广告上真可谓耗尽心力,每个关键词的数据分析,分时段竞价,否定关键词等等,似乎每个细节都足够用心了,但结果依然是没有办法让广告的投入产出比变得更好一点。

我曾问过这样努力的卖家,你的竞争对手是谁呢?竞争对手?我没太在意哦!

我也曾经让被广告困住的卖家发Listing给我看,但看到的是什么呢?血海竞争的产品,写得像一坨翔的Listing,以很差的基础,凭什么有好的结果?

所以,很多卖家在努力分析广告数据,然后自己赋予意义的进行各种广告调整,效果却极差,其实更应该知道的是:从选品的维度开始把握,我选择的产品是否合适?

竞争对手的表现都怎样?我的Listing优化是否做到了精心和精细,是否契合了消费者的需求击中了消费者的内心?

我的成本是否做了很好的把控,实现了较低的成本结构进而在售价上横向对比比较有竞争力?在类似问题(还有很多)的追问的基础上,再来看站内广告的表现,也许,才会有更高维度、更全面的视角,得出的结论也会远远超过单纯的在广告数据层面上的百思不得其解。

我对运营做过简单的梳理,要想确保广告有效果,那必须理解的一层是,广告的基础是Listing优化。如果一条Listing表现不好,即便再怎么调整广告数据,也未必会有好的效果。

比如,Listing的类目节点决定了Listing 的基础权重,体现在广告层面上,会影响广告关键词的质量得分高低。而Listing标题和文案中的关键词(尤其是标题中)又会影响自动广告的自动匹配和手动广告关键词的直接质量得分,所以,你的Listing 文案好坏也是广告表现好坏的基础。

再进一步的,如果图片不够吸引人,点击率和转化率就会差。有些卖家自我感觉良好的产品主图,和同行对比客观上差了几个层级,效果自然不好。所以,在图片这块,既要知道亚马逊的基本要求,达到图片清晰的效果,还要和竞争对手做对比,让自己的图片比竞品更好。在图片上,真的不是看你自己够不够好,而是看你能不能比竞争对手更好。所以,看似是在进行Listing优化,其实已经迈入到竞品分析、竞品学习的维度。

在进行竞品分析的基础上完善自己,同时学习竞争对手的打法丰富自己的打造思路。

比如,如果你关注到竞争对手产品降价了,你应该首先思考,他为什么要这么做呢?接着去查看竞品Review,发现他收到了差评,那么,差评是不是导致竞品降价的诱因呢?竞争对手是不是想通过降价来减少差评对Listing权重和销量的影响呢?接着去观察竞品调价之后的销量和排名变化,如果没有太大的变化,甚至BSR排名上升了,紧接着你又看到竞品开始提价,把价格恢复到原来的水平了,那你应该有的思考是,这是否是一种应对差评的策略呢?观察久了,你发现每次都是这样,或者你在多个卖家打造过程中都观察到类似的操作,这时候,你已经可以基本上得出结论,遇到差评时,有一个应对策略就是适当降价来减少差评对权重的影响。

再比如,你观察到不同时间段竞品的广告位会发生变化,是什么原因呢?如果持续观察,也许你就会发现原来对方是在做分时段竞价设置。能够观察到是第一步,带着观察到的现象甚至是规律来思考“我是不是可以在运营中也试试”,你就进入到运营的高阶,主动做运营阶段。这才是运营路上的长进。

可惜的是,很多人真的应了美团王兴那句话:有些人为了逃避真正的思考,宁愿做任何事。

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